Iklan dan seputarnya

Dalam kemajaun teknologi yang semakin pesat maka semakin kompleks juga informasi yang akan disampaikan. Maka dibutuhkan juga media yang tepat untuk menyampaikan pesan dari suatu objek yang akan disampaikan ke publik. Publik yang mendengarkan informasi yang diberikan pun beragam budaya dan bahasanya. Dilihat dari bergama kompleksitas diatas maka sangat dimungkinkan suatu strategi untuk memperkenalkan barang atau jasa kepada halayak.

Media yang dimaksudkan iklan. Iklan Iklan ialah promosi barang, jasa, perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh sebuah sponsor. Iklan dianggap sebagai strategi pemassaran dari suatuu produk barang aataupun jasa. Komponen yang berhubungan pemasaran baranmg atau jasa ialah : publisitas, relasi publik, penjualan, dan promosi penjualan.

Iklan telah lama dipergunakan oleh masyarakat Yunani kuno. Bentuk iklan berisiskan tulisan mengenai prilaku para budak yang melarikan diri dari tuannya atau mengenai penyelengara pertandingan Gladiator. Perkembang iklan pun berkembang di Inggris, metode priklanan yang ditulis dengan tangan dan kertas yang lebih baik. Iklan pertama yang dicetak di Inggris ditemukan pada Imperial Intelligencer Maret 1648. Sampai tahun 1850-an, di Eropa iklan belum sepenuhnya dimuat di suratkabar. Kebanyakan masih berupa pamflet, leaflet, dan brosur. Iklan majalah pertama muncul dalam majalah Harper tahun 1864

Sedangkan iklan pertama kali diperkenalkan di indonesia oleh seorang Belanda yang bernama Jan Pieterzoon Coen, seorang Gubernur Belanda pada 1619 hingga 1629. Beliau juga adalah penerbit Bataviasche Nouvelle, suratkabar pertama di Indonesia yang terbit tahun 1744, satu abad setelah J.P. Coen meninggal.

Setelah Hindia Belanda dikuasai oleh inggris pada tahun 1812, maka semua percetakan surat kabar pun dikuasai oleh negara dipergunakan untuk mengkobarkan propaganda politik inggris. Namun perusahaan percetakan buku yang berlokasi di Belanda masih dikelola oleh swasta.

Sedangkan perusahaan percetakan buku yang juga dikelola oleh swasta dimulai tahun 1839, dipelopori oleh Cijveer & Company. Pada tahun 1842 perusahaan ini berubah nama menjadi Cijveer & Knollaert, karena sebagian besar sahamnya dibeli oleh perusahaan Knollaert. Perusahaan ini pun masih beralih tangan kepada Ukeno & Company, sebelum akhirnya dijual lagi kepada Bruyning Wijt. Perusahaan percetakan buku ini berpindah-pindah tangan, disebabkan kegagalan terus menerus dalam pemasarannya. Utamanya, karena mereka tidak dapat memanfaatkan periklanan akibat adanya larangan keras dari pemerintah kolonial. Baru pada masa Bruyning Wijt, perusahaan percetakan buku ini mengalami kemajuan, karena produk buku-buku mereka mulai dipublikasikan pula melalui iklan-iklan di surat kabar.

PERCETAKAN SURAT KABAR OLEH SWASTA

Tahun 1829 pemerintah Hindia Belanda mendirikan suratkabar Nederland-Indisch Handelsblad. Hampir seluruh iklan di suratkabar ini juga ditulis tangan. Merupakan perusahaan swasta komersial yang dipimpin oleh Dus Bus de Gisignes, mantan Gubernur Jenderal (1813-1815). Dua suratkabar pemerintah terdahulu, Batavia Nouvelles dan Bataviaasch Advertentieblad, tidak bertahan lama, karena tahun 1833 pemerintah kolonial Hindia Belanda mengambil kebijaksanaan yang mendukung penerbitan dan pencetakan suratkabar oleh swasta.

Sejarah mencatat pula beberapa suratkabar di luar Batavia (Jakarta). Misalnya, suratkabar mingguan Soerabaja Courant di Surabaya yang mulai terbit tahun 1833 dan baru menjadi harian empat tahun kemudian. Lalu tahun 1845 Oliphant en Compagnie, Semarang, mulai menerbitkan suratkabar mingguan Semarangsch Nieuws en Advertentiebald . Setelah kemenangan kaum liberal-demokrat di Belanda, berganti nama menjadi De Locomotief dan mulai terbit sebagai harian. Nama “lokomotif” yang digunakan suratkabar ini sekaligus dimaksudkan untuk memperingati pertamakali masuknya jalan kereta-api di Hindia Belanda membawa juga kemenangan bagi kaum pemodal. Maka semua suratkabar swasta di masa itu mulai bebas memuat iklan.

Stategi periklanan

Dalam memasarkan iklan maka dibutuhkan suatu strategi pemasaran yang dapat mewakili kelebihan dari suatu barang yang akan dipasarkan. Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003)

Strategi akan menentukan keberhasilan iklan memasarkan barang atau jasa kepada publik. Strategi merupakan dasar pembentukkan merek. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu :
– What : apa tujuan iklan ?
– Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?
– When : kapan iklan dipasang ?
– Where : di mana iklan dipasang ?
– Why : mengapa harus demikian ?
– How : bagaimana bentuk iklannya ?

a. Marketing Brief

Pertama kali sebelum kita merumuskan strategi dibentuk, kita harus mengetahui pengetahuan terhadap produk yang akan dipasarkan, dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004).

Informasi tersebut biasanya meliputi :

Brand ialah pengetahuan terhadap suatu merek, dimana ini merupakan produk baru atau produk lama yang telah beredar di pasaran. Merek atau produk diproyeksikan atau dikaitkan pada suatu citra dan kepribadian tertentu melalui kampanye periklanan, pencitraan ini berorientasi pada simbol kehidupan (Widyatama, 2005). Gagasan utamanya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan secara psikologis dan emosional dari sebuah produk yang digunakan (selain keuntungan fisik yang ada).
Aliran ini dipelopori oleh David Ogilvy dari Ogilvy & Mather pada dekade 1960-an. latar belakang lahirnya aliran ini karena produk yang ada hampir tidak memiliki keunggulan yang berbeda atau unik, maka diciptakanlah image, citra atau personality tertentu untuk membedakannya dengan catatan tidak mengubah image tersebut dalam kurun waktu yang lama (Durianto, dkk, 2003).

Product knowledge penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk

Diferensiasi ialah mengetahui kelebihan produk yang membedakannya dengan kompetitor sejenis. Kreatifitas pesan iklan berfokus pada menunjukkan keistimewaan khusus produk (Widyatama, 2005) kelebihan ini tidak dimiliki oleh kompetitor lain dan merupakan sesuatu yang dicari-cari, serta menjadikan ciri khas bagi konsumen untuk mengguanakan produk tersebut.

Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves sebagai salah satu tokoh Ted Bates Ad Agency pada dekade 1950-an. Rosser Reeves menggambarkan strategi pesan yang disebutnya dengan istilah “ Unique Selling Proposition ” atau USP ini dalam tiga komponen

  1. Iklan harus membangun kepercayaan publik terhadap barang yang akan dipasarkan. Dimana iklan memberikan pengetahuan akan manfaat menggunakan produk tersebut.
  2. Iklan harus bersifat unik, baik dari merek maupun klaim manfaat yang tidak ditawarkan oleh kompetitor sejenis, serta harus mampu menjawab alasan mengapa konsumen harus membeli produk yang dipasarkan.
  3. Dalil harus sangat kuat sehingga mampu menggerakkan konsumen
    Kunci untuk memelihara fokus USP adalah pengulangan. Reeves menggabungkan USP dan pengulangan pesan untuk keberhasilan iklan yang mampu menggerakkan konsumen

Dasar untuk memilih strategi USP ini adalah (Durianto, dkk, 2003) :

– Produk yang diiklankan adalah produk untuk kategori baru (tapi bukan merek baru).

– Benefit produk yang utama belum semua terpakai atau belum dikomunikasikan oleh kompetitor.

– Benefit yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.

– Target Audience ialah pengelompokkan target pemasaran. Pembagian kelompok diberlakukan setelah kita mengetahui pola prilaku individu yang tergabung didalamnya. Hal yang termasuk dalam pengamatan kita, bagaimana individu berfikir, bertindak dan berprilku dalam keseharian. Konsep utama dalam strategi periklanan ini adalah berorientasi pada kompetitor, khususnya yang merupakan market leader. Selain itu orientasi positioning juga berdasarkan pada keunggulan atribut, manfaat dan product class atau posisi relatif terhadap kompetitor (Kartajaya, 2004).

Pelopor aliran Positioning adalah Jack trout dan Al Ries. Positioning merupakan pernyataan yang mempermudah konsumen untuk mengingat keungulan produk yang dipasarkan. Maka dalam menciptakan positioning ada empat acuan yang harus diperhatikan (Kartajaya, 2004 : 14) yaitu :

– Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan menjadi reason to buy.

– Positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif produk atau perusahaan

– Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendeferensiasikan diri dengan pesaing

– Berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan.

– Analisis SWOT ialah penegtahuan kita terhadap kecenderugan pasar serta penilaian terhadap produk kompetitor sejenis

b. Creative Brief

Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.

Pendekatan iklan

Beberapa pendekatan yang digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :

– Plesetan, Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.

– Visual produk, penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.

– Headline atau tipografi, Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.

– Logo, menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.

– Makna ganda,sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.

– Tokoh sebagai endoser, penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan.

– Sex ,Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.

– Fungsi produk, Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.

Harus diingat sekali lagi, hal yang paling penting dalam lanturan adalah menjaga relevansi dengan pesan yang ingin disampaikan.
Bentuk lain penyampaian Iklan dapat juga dilakukan, seperti:

– Product Shoot ialah Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk

– Pendekatan Budaya ialah Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan

– Humor, berhati – hati menggunakan humor sebagai pendekatan sebab iklan yang lucu akan mengurangi pesan produk. Sutherland, iklan lucu hanya efektif jika persepsi orang terhadap pesan sudah dianggap positif

– Emotional Selling Proposition, iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu, serta diarahkan pada emosi konsumen (Suyanto, 2004).

Nilai yang terkandung dalam iklan

Berdasarkan perumusan tersebut di atas maka sebuah pesan periklanan yang disampaikan dengan gaya yang berbeda harus memiliki nilai-nilai, yaitu (Hakim, 2005) :
– Simple
Sebuah iklan haruslah simple. Kata simple sering diartikan sederhana, sebagai sesuatu yang dapat dimengerti dengan sekali lihat, tidak banyak elemen tapi komunikatif.
– Unexpected
Iklan yang unik dan tidak terprediksi akan memiliki kemampuan untuk menempatkan diri dalam otak manusia sehingga mudah diingat.
– Persuasive
Iklan dengan daya bujuk yang kuat akan menggerakkan konsumen untuk dengan dengan brand dan tertarik untuk mencobanya.
– Relevant
Ide harus tetap relevan baik dari sisi rasionalitas maupun dari produknya dan harus ada korelasi dengan positioning dan personality brand.
– Entertaining
Entertaining bukan berarti lucu, dalam skala yang lebih luas berarti harus mampu mempermainkan emosi konsumen. Emosi inilah yang akan mengangkat simpati konsumen terhadap produk
– Acceptable
Yang menilai sebuah iklan adalah konsumen, oleh karena itu penerimaan mereka terhadap iklan harus diperhatikan.

Teori dalam periklanan

1. Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)

Teori pengaruh komunikasi massa dalam perkembangannya telah mengalami perubahan yang kelihatan berliku-liku dalam abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi “peluru ajaib” (bullet theory) Individu-individu dipercaya sebagai dipengaruhi langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap berkuasa dalam membentuk opini publik

Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis dua langkah (two step flow) menjadi populer, media pengaruh dianggap sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga ditengahi oleh variabel lain. Sekarang setelah riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects model, di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media televisi.Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui pandangannya mengenai gelombang kebisuan.

2. Uses, Gratifications and Depedency

Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan sering digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya.

Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345).Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain.

3. Teori Pengharapan Nilai (The Expectacy-Value Theory)

Phillip Palmgreen berusaha mengatasi kurangnya unsur kelekatan yang ada di dalam teori uses and gratification dengan menciptakan suatu teori yang disebutnya sebagai expectance-value theory (teori pengharapan nilai). Kepuasan yang Anda cari dari media ditentukan oleh sikap Anda terhadap media –kepercayaan Anda tentang apa yang suatu medium dapat berikan kepada Anda dan evaluasi Anda tentang bahan tersebut.

4. Teori Ketergantungan (Dependency Theory)

Teori ketergantungan terhadap media mula-mula diutarakan oleh Sandra Ball-Rokeach dan Melvin Defleur. Seperti teori uses and gratifications, pendekatan ini juga menolak asumsi kausal dari awal hipotesis penguatan. Untuk mengatasi kelemahan ini, pengarang ini mengambil suatu pendekatan sistem yang lebih jauh. Di dalam model mereka mereka mengusulkan suatu relasi yang bersifat integral antara pendengar, media. dan sistem sosial yang lebih besar.
Sumber  penulisan ini :

http://kuliahkomunikasi.com/2008/06/teori-komunikasi-massa/

http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/

http://infoiklankoran.blogspot.com/2010/03/sejarah-iklan-dan-perkembangannya.html

http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: